הלקוחות שלך השתנו ואתה ?
שינוי רדיקאלי של מודל המכירות המסורתי ובניה של מודל חדש ממוקד לקוח יעצב בניית יתרון תחרותי בהשוואה למתחרים שלך דבר שיביא להגדלת פלח שוק וצמיחה אורגנית ממכירות בשווקים רווים , חלשים או עם מוצרי קומודיטי.
השיחה הבאה התנהלה בין אביב סמנ"ל המכירות והשיווק לבין דינה מנהלת מכירות:
אביב : אנחנו לא רק לא עומדים ביעדי המכירות אלא אנו מאבדים עיסקאות למתחרים שלנו הרבעון השלישי ברציפות. המנכ"ל כבר קרא לי לשיחה בקשר לזה.
דינה: אני לא מצליחה להבין מה הסיבה. אני ואנשי המכירות אנו עושים את את כל הדברים הנכונים:
יש לנו פתרונות טכנולוגיים טובים.
יחסים טובים עם הלקוח.
מחירים טובים.
ולמרות זאת המכירות צנחו אנחנו מאבדים לקוחות למתחרים שלנו. איני מבינה מה לא עובד.
אולי אנחנו לא מספיק תחרותיים במחיר ?
אז מה לא עובד ?
אסטרטגיית המכירות שלכם אינה עובדת מכיוון שפרמטרים שבעבר סיפקו לכם יתרון תחרותי אינם רלוונטים בגלל מאפיינים חדשים של השוק כמו למשל :מוצרים הפכו לקומודיטי , מלחמת מחירים , מיתון ושווקים חלשים אשר גורמים ללקוחות להיות יוצר בררניים ועצבניים.
אסטרטגיית המכירות שלכם בעבר התבססה על מאפיינים שונים כמו למשל:
מוצרים טכנולוגיים ופתרונות טובים
יחסים טובים עם הלקוח ( אפילו הזמנתם אותו לסוף שבוע באילת )
מחירים טובים.
פרמטרים אלה אינם מקנים לכם יתרון תחרותי יותר מאחר שגם למתחרים שלכם יש מוצרים דומים וגם הם משקיעים אנרגיות בטיפוח יחסים טובים עם הלקוח ובניסיון להלחם איתכם על מתן מחירים טובים ללקוח.
מהצד השני ללקוחות שלכם יש מגוון רב של ספקים שמתוכם הם יכולים לבחור את המוצרים או הפתרונות הדרושים כמו גם להשוות מחירים במהירות באמצעות האינטרנט מה שמשאיר אתכם מתוסכלים ממורמרים ובעיקר תוהים מדוע הפסדתם את העסקה ללקוח.
הגיע הזמן להמציא מחדש את אסטרטגיית המכירות שלכם מאחר שהיא אינה עובדת ואינה מספקת לכם יתרון תחרותי אשר מאפשר לכם להגדיל את פלח השוק ולצמוח מבחינה אורגנית.
הבסיס לעיצוב אסטרטגיית מכירות חדשה היא השאלה מה הלקוחות שלך רוצים ?
הלקוחות שלך לא מעוניינים רק במוצרים או פתרונות מאחר שאת זה גם המתחרים שלך מציעים .הלקוחות שלך רוצים שתבין את המודל העסקי שלהם ותעזור להם לקדם את העסקים שלהם ולהגדיל את רווחיהם. היכולת שלך לעזור ללקוחות שלך להצליח מבחינה כלכלית יבדל אותך מהמתחרים ויספק לך יתרון תחרותי בשוק דבר שיביא להגדלת פלח השוק שלכם וצמיחה אורגנית.
ישנם מספר הבדלים בין המודל המסורתי למכירות ובין מודל ממוקד לקוח:
א. המודל הישן נסוב סביב השאלה כיצד המוצרים או הפתרונות שלך פותרים בעיה ספציפית של הלקוח. במודל ממוקד לקוח הגישה הינה הוליסטית ונסובה סביב השאלה כיצד הינך יכול לקדם את הביזנס של הלקוח בכל דרך אפשרית.
ב. המודל הישן מתבסס על ערך מוסף חד ממדי בין המוצרים שלך לצרכים של הלקוח. לעומת זאת במודל החדש התפיסה היא רב ממדית הינך צריך להכיר לא רק את הביזנס של הלקוחות שלך ( שכולל מוצרים ,שרותים , הצרכים ,המתחרים , תרבות ואופן קבלת ההחלטות שלהם ) אלא גם את הביזנס של הלקוחות של הלקוחות שלך ( שכולל את הצרכים , המתחרים, תרבות הארגונית ואופן קבלת ההחלטות שלהם ) יש כאן חשיבה מהצרכן הסופי ללקוח שלך במודל רב ממדי.הבנה זו תסייע לך לקדם את ההצלחה של הביזנס שלו .
ג. אם במודל הישן האינטראקציה המכירתית מתבצעת בין איש המכירות ללקוח באסטרטגייה החדשה האינטראקציה היא רב ממדית בין מגוון בעלי תפקידים בחברה שלך ( כלומר איש הכספים , מחקר ופיתוח שיווק ) ובין מגוון בעלי תפקידים בחברה של הלקוח. אינטראקציה זו תקדם החלפת אינפורמציה בין חברת הלקוח לחברה שלך אשר תסייע ליכולת שלך להבין את הביזנס של הלקוח ולעזור לו להצליח בכל רמה אפשרית.
מודל ממוקד לקוח מביא ליתרון תחרותי שלך בהשוואה למתחרים ועל זה ורק על זה הוא יהיה מוכן לשלם יותר.
לו אקסלטון המנכ"ל לשעבר של חברת הכספים תומפסון אומר- " ביצוע המכירה אינו היעד אלא הוא תוצאה של תקשורת אפקטיבית. זו האינדיקציה להבנה שההצלחה שלך נמדדת בהצלחת הלקוח וזו תלויה במידת ההבנה שלך את הביזנס שלו והמידה בה הינך מסוגל לבנות עבורו ערך חדש. אם אינך יכול לקדם ביצועים טובים יותר של הלקוח שלך אזי המוצרים והפתרונות שלך יהיו קומודיטי ותקבל עבורם מחיר בהתאם".
דוגמא לחברה אשר מישמת מודל ממוקד לקוח היא טויוטה. טויוטה ייצרה את מכונית הלקסוס לפלח של צרכנים שהוא בין מרצדס לקדילאק. הספקים של טויוטה באים כל הזמן עם רעיונות חדשניים כדי לעזור לטויטה להגדיל את הרווחים וגם את אחוז הרווח .במקביל טויוטה שולחת עובדי חברה לספקים שלה בכדי להסביר להם על מודל עסקי של החברה ועל היעדים שלה. יש כאןן שותפות עסקית שבה ההצלחה של הביזנס של הספקים מביא להצלחה של טויוטה ולהפך.
ישום של המודל ממוקד לקוח ואימוץ הבנה עסקית של הלקוחות שלך והאופן שבו אתה יכול לקדם את ההצלחה הכלכלית שלהם דורשת מספר שינויים רדיקליים בחברה שלך:
א. שינוי מנטלי בחשיבה על אופן המכירה ותפקידו של איש המכירות.
ב. שינוי תפעולי באופן שבהם מתבצעות המכירות ומעבר מאינטראקציה של אחד על אחד לאינטראקציה של הצוות שלך מול צוות הלקוח ( "מכירות הם עסק של כל אחד בחברה שלך" ) .
ג. שינוי בהדרכת אנשי מכירות ומעבר מהדרכה של טקטיקות מכירות להבנה של מודלים עסקיים. הרבה מהמושגים אשר מועברים בהדרכות של אנשי מכירות אינם רלוונטיים יותר ( כמו למשל סגירת עיסקה ).
ד.שינוי של תגמול אנשי המכירות .
מודל ממוקד לקוח יהפוך את הלקוח שלך לפרטנר אשר שיתף פעולה עסקי יביא להצלחה כלכלית שלך וגם של הלקוחות והלקוחות שלך. כפרטנר עסקי אל תיהיה מופתע אם הלקוח יתקשר אליך ( ממתי לקוחות מתקשרים לספקים ? ) ויזמין אותך לדיון על הצרכים והיעדים החדשים של החברה וכיצד החברה שלך יכולה לסייע לקידום יעדים אלה.
שינוי רדיקאלי של אסטרטגיית המכירות שלך הכרחים בשווקים הנוכחיים שמתאפיינים במוצרי קומודיטי ,מלחמות על מחירים ומוצרים ושרותים אשר מספקים יתרון תחרותי לזמן קצר. אסטרטגיית מכירות אשר מבוססת על הבנה חדשה של הביזנס של הלקוח שלך תביא ליתרון תחרותי על המתחרים שלך ,הגדלת פלח שוק וצמיחה אורגנית.
Ó
באדיבותה של נאוה שלו 2008 כל הזכויות שמורות.
Reference
Jill Konrath Selling to big companies Dearborn trade publishing a Kaplan professional company 2006
Supplier Development at Honda, Nissan and Toyota: Comparative Case Studies of Organizational Capability Enhancement by Mari Sako - Professor of Management Studies, Said Business School, University of Oxford 2003.
.jpg){kind=logo}
